緣‧抽獎

書市觀察／贈品這淘氣的小玩意

這年頭，做出版還得配備發想贈品的企畫力，以求讓精明讀者歡樂埋單，實在已經成為出版界的夢魘之一了……

書籍的功能很多，長知識、增見識不說，偶爾還可被失憶的超級探員傑森．包恩拿來當作打架的防身武器。在電子書日益盛行、出版業日漸緊縮的當下，都無法改變書就是書，它就是有文字有圖畫且在三度空間以其有限的體積，承載難以估算的知識和訊息。所以書還有很多時候會成為送人的「禮物」。別人送什麼書意味著「他希望你讀什麼」或「你被認為可以讀什麼」。作為禮物的書，人們容易理解；而跟著書一起送出去的「贈品」，實在頗值得聊聊。

不知何時開始，「隨書附贈」一詞成為撩撥讀者購買慾望和出版社的不堪噩夢。到底什麼可以成為贈品？而什麼贈品跟著書一起出現不會顯得太怪異？畢竟包在同一張收縮膜上相親相愛，不管讀者是為了贈品而買書，還是為了書有多個贈品而開心，取悅讀者，尤其取悅讀者主動打開錢包買書回家總是最重要的事。

「限量」永遠有效？

「限量」的雙生兄弟是「限定」，這兩個字眼出現在各種商品的銷售，就像夜市總有激情的麥克風喊著：「數量有限，要買要快！」於是點開各種網頁文宣，遍地都是搔首弄姿的限量，到處都是張燈結彩的限定。新經典文化從去年熱銷到今年的不敗王牌安倍夜郎《深夜食堂》系列，曾在5月推出「開胃限量版」盒裝套書，加送跟漫畫本身很搭的和風方巾，果然銷售一空，成功開發所有尚未下手買漫畫的讀者，又帶動一波購買新近出版幾集的買氣；在美國賣到翻掉的《格雷的五十道陰影》，春光出版推出中文版還特別按照小說情節送出銀灰色領帶當贈品，可預見的未來，改編電影加持助攻下，這系列還將風風火火好一陣；尖端出版日本暢銷百萬本的東川篤哉《推理要在晚餐後》，2011年中就一路爆賣，2012年初加碼推出限量精裝版，加贈硬殼磁鐵書盒及帆布紀念袋，硬是讓千金大小姐與毒舌管家再度上場，為出版時間相隔不到兩個月的《推理要在晚餐後2》敲鑼造勢。這一招不知為何用在東川篤哉身上特別合適，尖端最近再推出他的《密室的鑰匙借給你》，首刷又隨書加贈鑰匙造型原子筆。不過，近期引發最大熱度的限量爭奪戰，可能要屬日本推理怪譚大叔京極夏彥來台座談入場券。獨步文化與台灣角川合辦，由兩家分別出版的《冥談》及《前巷說百物語（上）》在各種通路釋出總共120張隨書附贈的入場券，引起推理迷排隊搶購，搞不好不下於幾個月前大家瘋狂追逐電玩遊戲《暗黑破壞神3》的盛況。

但認真說起來，隨書附贈已經多到令人髮指的程度，如今讀者對筆記本、資料夾或海報漸趨無感，有時變本加厲外掛限定通路的不同種限量（不同款書封、不同款贈品）更是令人眼花撩亂。不管出版社是存著回饋讀者或多撈一筆的心態，隨書贈品，難免是無可回頭的不歸路，一旦撩落去，各家出版社和通路莫不斤斤計較起來，形勢也就越來越複雜：例如美國推理大師卜洛克在台灣有不少死忠讀者，也曾來台訪問兩次，可是臉譜出版那套極有誠意的「珍藏卜洛克」盒裝（內有《八百萬種死法》作者親筆簽名精裝本、紀念郵票、台北紀行DVD等）卻是從2008年到現在都還在「限量」沒賣完，到底是怎麼回事哩？

平台上的體積戰

隨書贈品還有另一層陰暗意義：體積。體積越大，能見度越高，目標越明顯，這是最「一目了然」的成語實踐。如今書店的新書平台宛如高級地段的房價，大家為了爭奪那零點幾公分，莫不使出渾身解數，追求最大的曝光度。因此平台上包得越來越厚的紙盒或收縮膜，陳列主角不再只是書，而是尺寸大小越來越繁複的各種贈品。去年底自轉星球出版廣告教主孫大偉遺作《往前往後都是團圓》盒裝，竟以便當鐵盒鐵錚錚占領新書平台（內有攝影文集、三張仿古老照片、兩張明信片、兩封家書以及孫大偉眾親友手削鉛筆一支），接著年初平裝本上市一同搶攻新書平台，延長書籍曝光度超過兩個月之久；這幾年，老字號華文文學出版社聯合文學與Fashion Guide風尚數位科技網站合作推出《FG美妝年鑑》，收錄每年度美妝用品實用指南，同時附贈許多美妝試用品（面膜、保濕精露、乳液、隔離霜等族繁不及備載），讓一本薄薄不到150頁的書有如500頁的大部頭，體積和容積都非常顯眼；由知名手作品牌「磨菇」製作，自轉星球文化推出的《在島嶼的角落生起營火》，除了有封面、內頁都很磨菇的單書版，還有磨菇到不行的限定合售版（以磨菇特製胚布袋包著書和自家有機棉T），一次做足兩岸外交，以柔軟的福袋姿態搶占平台激戰區。大多數25開本的書籍，跟其他出版品擺在一塊，看起來都各司其位，誰也不犯誰，但要是有誰像毫無殺傷力的拉拉熊那樣，出個四格漫畫都要包上限量的拉拉熊伸縮證件扣（《拉拉熊四格漫畫（1）》，布克文化），硬是比其他書高出幾公分，那就只得擺到整本書立起來的醒目位置，以免卡到其他凹凹凸凸的書角了。

這年頭，做出版還得配備發想贈品的企畫力，以求讓精明讀者歡樂埋單，實在已經成為出版界的夢魘之一了。面對那些請客吃飯的眾多贈品，我總想到江湖謠傳笑笑生當年寫《金瓶梅》是為了毒死某個好色的仇人。不管他成功了沒，我還是寧願相信書的本身內容最具殺傷力，而不是那些贈品。